Indahnya Berbagi: Target Audience atau penonton televisi

TARGET DEMOGRAFI AUDIEN TELEVISI

Populasi suatu penduduk yang berada pada suatu wilayah menjadi acuan bahkan perebutan setiap media penyiaran, untuk menjadi ukuran dalam mengembangkan strategi program dan masa depan perusahaan. Semakin maju dan berkembangnya populasi suatu daerah maka potensi bisnis akan berkembang, hal ini akan berdampak positif pula pada stasiun penyiaran yang bersangkutan.

Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam menjangkau audiennya sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal.

Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audien yang khusus atau tertentu. Namun sebenarnya televisi dapat menjangkau audien tertentu tersebut karena adanya variasi komposisi audien sebagai hasil dari isi program, waktu siaran dan cakupan demorafi. Misalnya, program TV pada Sabtu pagi ditujukan untuk anak-anak; Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria yang gemar olah raga; program TV pada hari biasa lebih ditujukan kepada ibu rumah tangga.

Stasiun televisi juga dapat menayangkan program siaran yang mampu menarik perhatian kelompok audien tertentu yang menjadi target promosi suatu produk tertentu. Menurut penelitian di AS, penggemar olah raga, mengkonsumi minuman bir lebih banyak daripada audien lain pada umumnya. Menempatkan siaran iklan pada suatu program pertandingan olah raga di televisi merupakan langkah yang logis bagi pabrik pembuat bir. Televisi yang menayangkan program pertandingan golf akan menjadi sasaran bagi produsen peralatan golf untuk memasang iklan karena program tersebut disaksikan oleh orang-orang yang suka main golf.

Selain audien yang besar, televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audien yang dituju. Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan. Dengan demikian, siaran iklan di televisi menurut Willis-Aldridge memiliki flexibility that permits adaptation to special needs and interest (fleksibilitas yang memungkinkan penyesuian terhadap kebutuhan dan kepentingan yang khusus). Dalam hal ini, pemasang iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat. Sebaliknya, pemasang iklan yang ingin memasarkan produknya secara nasional dapat melakukan uji coba di pasar lokal terlebih dahulu sebelum dilempar ke pasar nasional.

Demografi audien didasarkan pada peta kependudukan misalnya usia, jenis kelamin, besarnya anggota keluarga, pendidikan tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan audien, tingkat penghasilan, agama, suku, dan sebagainya. Kesemuanya itu disebut variabel-variabel demografi.

Jumlah audien yang besar merupakan faktor penting bagi pemasang iklan, namun jumlah audien bukanlah satu-satunya tujuan. Pemasang iklan biasanya lebih tertarik untuk mengetahui apakah audien yang menonton suatu program siaran itu pembeli yang potensial (prospek) bagi barang atau jasa yang mereka jual. Terkadang jumlah audien yang besar, tidak selalu menghasilkan penjualan yang bagus. Contoh untuk ini adalah program komedi I Love Lucy yang pernah sangat terkenal di AS dan mampu menarik jumlah penonton terbesar di Amerika. Perusahaan rokok Phillip Moris memasang iklan pada program tersebut, namun tidak menghasilkan tingkat penjualan rokok yang diharapkan bahkan tingkat penjualan rokok Philip Morris menurun selama penayangan siaran iklannya.

Dalam bisnis iklan, istilah yang digunakan untuk mengacu kepada karaketristik audien ini disebut dengan demografi audien. Ada beberapa aspek yang menjadi perhatian pemasang iklan terhadap demografi audien ini yaitu:

1) Umur audien (anak-anak, remaja, dewasa, umum)
2) Jenis kelamin yaitu jumlah penonton/pendengar pria atau wanita
3) Agama (Islam, Kristen, Budha, Hindu, dan lain sebagainya)
4) Suku/kebangsaan
5) Tingkat pendidikan dan
6) Status ekonomi audien.

Hal yang paling penting pada demografi audien ini adalah tingkat umur. Hasil survei menunjukkan bahwa sebagaian besar pengeluaran untuk belanja dilakukan oleh masyarakat yang berusia antara 18-49 tahun. Pemasang iklan yang berupaya untuk mencapai hasil penjualan maksimal atas barang atau jasanya berupaya untuk memasang iklan pada program yang menarik perhatian kelompok umur ini. Bagi industri penyiaran angka 18-49 ini telah menjadi ‘angka ajaib’ untuk menjaring para pemasang iklan, sebagaimana dikemukan Willis-Aldridge: “For the broadcasting industry, the 18-49 demographic has become a figure of almost mystical importance,” (bagi industri penyiaran, demografi umur 18-49 tahun telah menjadi angka ajaib yang sangat penting). Program yang tidak berhasil menarik pembeli potensial terbesar akan gagal sebagai instrumen untuk beriklan.

Data demografi dibutuhkan antara lain untuk mengantisipasi perubahan-perubahan pasar dan audien menyangkut bagaimana produsen produk atau pemasang iklan menilai potensi pasar dalam setiap area geografi yang dapat dijangkau suatu media penyiaran. Dengan demikian produsen dapat mengalokasikan wilayah-wilayah penjualannya pada setiap pasar yang potensial tersebut.

Data demografi sangat bermanfaat untuk mengetahui segmentasi demografi suatu area wilayah sehingga memudahkan pimpinan dalam mengambil keputusan manajerial. Misalnya suatu stasiun televisi mengunakan data demografi untuk membuka pemancar (transmisi) baru atau bagi produsen mengunakan data demografi untuk membuka kantor cabang dan mengatur jumlah personel pemasaran.

Kebutuhan lainnya pada data demografi dalam menerapkan strategi periklanan yaitu menyangkut bagaimana suatu produk dikomunikasikan kepada khalayak-khalayak sasaran. Dalam hal ini, pemasang iklan perlu pasarnya, berapa anggaran yang dibutuhkan untuk menjangkau masing-masing segmen itu, kapan sebaiknya disiarkan dan siapa bintang iklan yang cocok untuk menjangkau setiap segmen. Pengelola media penyiaranpun perlu memahami data demografi yang terkait dengan strategi iklan ini agar dapat menyakinkan pemasang iklan bahwa media penyiarannya sesuai dengan kebutuhan pemasang iklan.